電商開(kāi)始的時(shí)候是依靠?jì)r(jià)格戰取勝的,淘寶和京東經(jīng)過(guò)了這些年的努力和優(yōu)化,慢慢地抹殺掉了價(jià)格競爭的權限,開(kāi)始往專(zhuān)業(yè)化、高品質(zhì)化、品牌化運營(yíng)發(fā)展。比如淘寶專(zhuān)門(mén)針對一些惡意低價(jià)的競爭做了一些限制,讓商家們進(jìn)入到了良性競爭。
但隨著(zhù)各大新電商平臺的出現和入場(chǎng),低價(jià)產(chǎn)品瞄準了這些新的渠道。在這里,消費者可以用9.9元搶到爆款口紅、用到不到1元錢(qián)一片的面膜。目前,在抖音、快手、拼多多各大平臺和直播間的低價(jià)商品,涉及面膜、彩妝、護膚、精華、洗護等多種品類(lèi)。
產(chǎn)品“低價(jià)”也引發(fā)平臺和品牌的關(guān)注。抖音電商近期表示,平臺審查發(fā)現:部分商家通過(guò)銷(xiāo)售大量低價(jià)且質(zhì)量差的商品作為福利來(lái)誘導用戶(hù)進(jìn)行下單或互動(dòng),商品到貨后往往存在嚴重的虛假宣傳、貨不對板、質(zhì)量低下等問(wèn)題,甚至消費者在使用部分商品后出現過(guò)敏等人身傷害情況。
其中明確提到,為避免少數不法商家將低質(zhì)商品包裝成“低價(jià)福利”商品售賣(mài),誘導用戶(hù)下單,傷害消費者利益的問(wèn)題發(fā)生,特制定專(zhuān)項治理公告。
此前,也因直播間出售的低價(jià)美妝遠低于市場(chǎng)價(jià),有媒體關(guān)注爆出某知名主播在抖音直播間銷(xiāo)售的化妝品極大可能是非正常渠道銷(xiāo)售獲取。
同時(shí),青眼在黑貓投訴平臺上也發(fā)現,與抖音直播相關(guān)的投訴結果共11455條,其中投訴內容有一大部分是消費者投訴直播間賣(mài)假貨、虛假宣傳、抖音平臺商家惡意低價(jià)引流不發(fā)貨等。
針對此類(lèi)大量售賣(mài)低價(jià)低質(zhì)商品擾亂平臺健康生態(tài)的行為,抖音電商表示,“平臺將出臺專(zhuān)項措施做重點(diǎn)監控和打壓。請各位商家做好自查整改,按平臺要求調整現有商品結構。平臺將于近日起按照《商家違規行為管理規則——危及消費者權益》對低質(zhì)低價(jià)的商品及售賣(mài)低質(zhì)低價(jià)商品的商家處以(包括但不限于):封禁商品、停業(yè)整頓、清退店鋪、扣除全部保證金、永不合作等處置?!?/p>
低價(jià)=低質(zhì)?
青眼也曾關(guān)注到低至0.33元/片的面膜、不到3塊錢(qián)的氨基酸洗面奶。不可否認,一些幾毛錢(qián)、幾塊錢(qián)的低價(jià)化妝品確實(shí)是有國家藥監局備案,但不少行業(yè)人士認為,摒棄惡性的低價(jià)競爭,提高產(chǎn)品溢價(jià)值,將更多的利潤投入到產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)提升中,才是真正促進(jìn)化妝品市場(chǎng)良性發(fā)展的正道。
某知名代工廠(chǎng)負責人向青眼表示:“我們用自來(lái)水做出來(lái)的面膜也不只3毛3的價(jià)格,正常一片面膜的成本價(jià)怎么也要0.8-1.5元。賣(mài)得太低,我覺(jué)得是做不出好品質(zhì)的?!?/p>
“正常情況下,9.9三支口紅或者一瓶精華,包括3毛3的面膜是很難被生產(chǎn)出來(lái)的,現在滿(mǎn)平臺低端貨越來(lái)越多?!痹诓簧贅I(yè)內人士看來(lái),這些產(chǎn)品從營(yíng)銷(xiāo)邏輯上是不合理的,不符合產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值規律。
“像這樣的低價(jià)產(chǎn)品要么是庫存貨,要么就是引流貨。出貨量估計都是十萬(wàn)以上,成本占比只在于產(chǎn)品本身。即使有備案和檢測背書(shū),那也就是幾百塊錢(qián)的事情,幾乎不占成本?!焙贾菽称放蒲邪l(fā)供應鏈總監告訴青眼。
一功能性護膚品品牌孵化企業(yè)負責人也認為,材質(zhì)不一樣,價(jià)格也不一樣。比如說(shuō)貴的面膜膜材一片要2-5元不等,低的可能才5-6分。價(jià)格低,就會(huì )選用低成本的產(chǎn)品方案?!霸俚偷脑?huà),就是用回收再生料來(lái)做面膜布和面膜袋了?!痹摌I(yè)內人士稱(chēng),回收料省錢(qián),但是不能保證安全,且大部分生產(chǎn)這類(lèi)廉價(jià)面膜的工廠(chǎng)也不講究環(huán)境衛生和消毒,“在廣州有不少這種工廠(chǎng),專(zhuān)供快手、拼多多這類(lèi)平臺?!?/p>
“下沉市場(chǎng)需求,追求低價(jià)的消費者還是有的?!币灿邢醋o品牌創(chuàng )始人表示。在業(yè)內看來(lái),有的時(shí)候做成本很低的產(chǎn)品,可能一方面是為了迎合直播,化妝品作為標品,不同品牌之間,有一個(gè)高低不同的溢價(jià),有的消費者不太明白,或者是消費者對產(chǎn)品功能要求比較簡(jiǎn)單,低價(jià)格的產(chǎn)品就能解決他的問(wèn)題了;另一方面,低成本的目標也是為了營(yíng)銷(xiāo)省錢(qián),如果商家的全部商品價(jià)格都是低價(jià)產(chǎn)品,那營(yíng)銷(xiāo)成本幾乎是非常低。
“直播電商催生低價(jià),這種低價(jià)應該是性?xún)r(jià)比比較高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,而不是低到無(wú)底線(xiàn)的產(chǎn)品價(jià)格亂象?!蹦巢辉妇呙馁Y深人士認為,“品牌的影響力、產(chǎn)品的研發(fā)和服務(wù),是應該有個(gè)綜合的生態(tài)評估,這樣發(fā)展可能才會(huì )更持久?!?/p>
低質(zhì)低價(jià)化妝品活不久了
直播電商盛行,帶貨質(zhì)量參差不齊,帶貨主播頻頻翻車(chē),低價(jià)就有可能意味著(zhù)低質(zhì)量。但隨著(zhù)成分黨們的普及和擴大,這些“坑”不斷被消費者認識到?!翱?jì)热轄I(yíng)銷(xiāo)就能實(shí)現轉化的紅利期已經(jīng)過(guò)去了。以前隨隨便便發(fā)個(gè)視頻都有人買(mǎi),但用戶(hù)被市場(chǎng)教育了,就明白這些玩法了?!睆氖露兑魻I(yíng)銷(xiāo)的商家小王(化名)說(shuō)道。
同時(shí),隨著(zhù)化妝品新規實(shí)施,品牌、檢測機構、工廠(chǎng)將直面功效宣稱(chēng)評價(jià)法規的正式落地,這代表著(zhù)“鉆空子”的生意將越來(lái)越不好做。
有業(yè)內人士分析指出,抖音此次對化妝品商品進(jìn)行專(zhuān)項治理,意味著(zhù)低質(zhì)量的產(chǎn)品、品牌們將很難在抖音平臺上生存下去。抖音這樣做也希望自己是品牌店鋪未來(lái)的第一選擇,而不是低價(jià)值的出口。
上述功能性護膚品品牌孵化公司負責人也認為,低成本很難成就品牌,因為從產(chǎn)品的售后,產(chǎn)品的服務(wù)升級,包括后面的功效宣稱(chēng),以及所有的配套流程,它都很難去滿(mǎn)足,只能走一個(gè)單品或單線(xiàn)的一個(gè)模式。
“未來(lái)這種低質(zhì)低價(jià)化妝品將會(huì )越來(lái)越難,因為新的法規出來(lái)之后,門(mén)檻變高了,低成本的產(chǎn)品很難做到有比較明確的功效宣稱(chēng),這個(gè)成本是不能覆蓋到產(chǎn)品在消費者使用之后有明確的功效改善的?!?/p>
某品牌方也提到,之前不要求做功效評價(jià),很多商家或者品牌鉆空子賺錢(qián),但是隨著(zhù)新法規的實(shí)施,可能至少有60%-70%以上的品牌就需要用更高標準去生產(chǎn)產(chǎn)品。那剩下的那部分不做宣稱(chēng)的品牌有可能會(huì )往功效豁免的賽道去走,比如像清潔等,但這個(gè)賽道將會(huì )越來(lái)越擁擠,未來(lái)的三年可能會(huì )越來(lái)越競爭白熱化。
不少品牌方一致認為,“一定是高品質(zhì)的產(chǎn)品更有未來(lái)?!薄翱焓?、抖音等直播平臺上出現的所謂突破極限成本價(jià)的產(chǎn)品,在正常情況下根本做不出來(lái),如果長(cháng)期有廠(chǎng)家供應這樣‘不正?!漠a(chǎn)品,實(shí)則對整個(gè)行業(yè)都是一種傷害”。經(jīng)平臺和行業(yè)雙方管理后,如此低價(jià)的產(chǎn)品將出現得越來(lái)越少。
值得注意的是,近期抖音電商獨立App抖音盒子在安卓系統和iOS系統正式上線(xiàn),定位為潮流電商平臺,其中包括美妝品類(lèi)。歐萊雅、資生堂、薇諾娜、珀萊雅等知名品牌均已入駐。對抖音而言,電商這兩年一直是重中之重,當抖音電商朝著(zhù)“品牌”轉變,低價(jià)尤其是低質(zhì)產(chǎn)品會(huì )更難做。
隨著(zhù)行業(yè)呼聲的增加,平臺監管的不斷加強,新規政策的嚴格規范,正如曾經(jīng)淘寶C店向天貓店的轉變一樣,抖音、快手等新電商平臺經(jīng)過(guò)前期的混亂后,最終也都將逐漸走向正軌,化妝品行業(yè)這些低質(zhì)低價(jià)的商品將難有立錐之地。